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进入6月世界杯时间，TCL的体育营销攻势就已经全球“刷屏”。先是内马尔主题广告席卷海外13国17城、国内203城，再有声势浩大的全球传奇助威团招募与霸屏央视的大国品牌《秘密》篇轮番上演，TCL集团与球星内马尔都在这个夏天迎来自己的世界杯高光时刻。
不止是TCL，在这场全世界球迷的狂欢盛宴中，急于在全球打响知名度的中国品牌正大举投身世界杯营销战，而这波热潮背后，是已经来临的中国企业全面“走出去”大时代。毋庸置疑的是，随着“一带一路”倡议和深化对外开放战略的提出，中国企业正迎来全球化最好的时机。那么，作为第一波走出去吃螃蟹的企业，TCL在加速品牌全球化的过程中有哪些经验可供后来者借鉴？
内马尔神“助攻” TCL世界杯营销战带动销量猛增
6月14日，全球进入世界杯时间。据Zenith预测，今年世界杯将覆盖32亿观众。赛场内，32支球队交战正酣、胜负难料；赛场外，品牌战役早已硝烟四起。在参与世界杯体育营销的“中国军团”中，大国品牌TCL的身影尤其引人注目。
实际上，早在世界杯进入两个月倒计时的节点上，TCL&内马尔主题广告就已经在全球15个国家的机场、商圈强势曝光。当地时间4月17日，TCL在巴西圣保罗举办“TCL&内马尔全球发布会”，为内马尔授予了象征“全球品牌大使”身份与责任的印章，成为最早卡位世界杯营销的中国品牌。
TCL集团品牌管理中心总经理张晓光介绍称，TCL到目前为止做了两轮主要广告投放，第一轮是4月份在15个国家地区进行的“TCL&内马尔”广告投放，主要覆盖TCL的主流市场，包括美国、欧洲、东南亚地区，甚至西欧，南非，北非，南美等。第二轮是6月份，覆盖了全球14个国家200多个城市，第二轮投放从整个战略、营销、渠道和产品进行了相应的匹配，比如覆盖未来重点拓展的市场地区。
可以说，依托内马尔和世界杯的影响力，TCL在全球范围内搅动内马尔势能，进一步拉近与全世界球迷的距离，从而使得产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群。
无论是提前卡位世界杯还是签约内马尔，通过差异化的世界杯营销策略，TCL在这场激烈的战局中实现首战告捷。张晓光提供了一份最新数据显示，在刚刚结束的京东618，TCL全品类线上销售额16.5亿，同比增长45.1%。
他指出，这一次的营销基本上都是采用内马尔作为核心产品IP代言的方式，内马尔在助力销售上释放了强大的爆发力。“在世界杯语境之下，内马尔给我们带来非常明显的线上销量的一桶金。针对整个品牌推广来讲，明星代言带来的机遇还是不一样的。”张晓光称。
在国际市场上，以莫斯科为例，从俄罗斯第二大国际机场谢列梅捷沃机场，到莫斯科市内公交线路上，TCL&内马尔的广告都已基本覆盖。而作为TCL重点突破的海外市场以及多媒体top10+N战略市场的重要一站，俄罗斯市场的销量也在这一营销攻势下刷新历史新高点。
TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov在接受媒体采访时给出的最新数据显示，由于签约内马尔带来的明星效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水准的2倍。
“最早吃螃蟹的人”经验谈：海外品牌建设两大路径
作为中国企业全球化的先行者，TCL早在1999年开始了全球化探索，2004年并购了欧洲老牌家电企业汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的通讯业务。近年来，面对国家“一带一路”倡议带来的机遇，TCL制定出全球化再出发的线路图。
据介绍，在品牌输出上，凭借多年来深耕海外市场的实践经验，TCL已摸索出一套成熟的模式，即通过整合娱乐、体育等多元化营销资源，去融合不同圈层消费者的沟通语境，以实现全球性的品牌文化输出、价值观传递，构建本地化的全球化品牌。
“TCL已经形成了非常明确的营销路径。其中之一是娱乐营销。”张晓光举例称，从冠名美国好莱坞中国大剧院开始，TCL就已经着手布局北美娱乐营销板块。
据了解，早在2013年，TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业，让消费者在美国的文化高地认识、感知到来自中国的品牌形象，输出大国品牌形象与中国文化。目前，好莱坞TCL中国大剧院已经成为彰显大国文化自信的主流阵地。除此之外，近年来，TCL保持与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》等好莱坞大片的持续深度合作，2017年更是携手DC大片《正义联盟》进行全球联推，不断利用电影IP的营销力向全球输出大国品牌形象和文化价值观。
“很多国家进入中国都是从文化进行切入，而TCL进入成熟国家市场，也需要找到那个国家最强势的板块，就像娱乐营销，这也是为什么TCL会做大片植入的营销。”张晓光表示。
除了娱乐营销外，目前TCL的全球化营销布局还聚焦在体育营销上。可以看到的是，在北美，TCL是Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌、NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商；在南美，TCL赞助阿根廷罗萨里奥中央队，是巴西足协裁判员球衣的广告赞助商；在国内，TCL是中国男篮与中国男子职业篮球赛的赞助商。
张晓光强调称，TCL整体品牌营销构架是一个体系。“比如娱乐营销是一个柱子，体育营销也是一个柱子，同时也包括国内的电影、电视剧以及其他综艺营销。”张晓光补充指出，综合来讲，营销体系要根据不同的国家地区特征进行适配，比如在东南亚地区同样做娱乐营销，但手法不一样，同样做体育营销，手法也不一样。
从跟随到引领 中国企业迎来全球化最好时期
中国企业全球化发展正处在一个最好的时代。随着“一带一路”’倡议和深化对外开放战略的提出，中国企业正迎来全球化最好的时期。对中国品牌来说是绝无仅有的机会，也确实让中国企业从原来国内越来越激烈、越来越同质化的竞争中挣脱，转向国外发展扩张。
以此次世界杯营销为例，市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。
“这届世界杯，欧美品牌的营销势头下来了，中国品牌大概占了将近一半，而且这只是合作伙伴级的，非合作伙伴级的也有很多。”张晓光坦言，自己到了俄罗斯之后，也了解到很多品牌，虽然没有与世界杯达成官方合作，但是卡位世界杯营销的决心非常大。张晓光认为，随着大国崛起，中国的发展对于全球的贡献、中国企业对于全球经济发展所承担的角色和意义越来越重大，随着中国经济的发展，中国需要一批能够在全球市场上代表国家形象的企业，参与世界商业竞争和文化交流。
作为中国最早的一波出海企业，TCL全球市场占有率在稳步提升，业务已遍及全球160多个国家和地区，截止到目前，TCL集团已经连续四年营收过千亿，其中海外占比近50%。值得一提的是，从早期通过海外并购的方式吸取领先技术，到今天通过自主技术研发创新，TCL已经从跟随者逐步成为全球科技创新的引领者。
据介绍，目前，TCL在全球拥有26个研发中心，10余个品牌联合实验室，近5万项全球专利，TCL的量子点显示技术、人工智能技术、喷墨打印技术等前沿科技，均处于行业领先地位，这也让TCL能够在全球范围和其他顶尖科技品牌同台竞技中，立于不败之地，敢于深入欧美核心阵营。
“中国品牌要与西方顶级科技巨头同场竞技，就要以全球化的思维方式去考量品牌价值和文化输出，将中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。”张晓光表示，TCL作为一家全球化企业和大国品牌典范，正肩负起新的历史使命——响应“发挥品牌引领作用” 的国家战略，通过提升中国品牌的国际竞争力，向世界输出中国品牌价值观和中国文化，带领更多中国品牌走向全球。
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